ถอดสูตรตัวเลข 70-20-10 กว่าจะเป็นแคมเปญโฆษณารางวัล เปลือยเบื้องหลังและแนวคิดทีมสื่อสารแบรนด์

กว่า 2 ปีของวิกฤตโควิด-19 ได้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์อุตสาหกรรมและวงการต่างๆ อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งรวมถึงแวดวงการตลาด ทำให้ “นักการตลาด” เผชิญความท้าทายปัจจัยต่างๆ เช่น พฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป การเปลี่ยนผ่านของเทคโนโลยี แต่กระนั้น ดีแทคก็สามารถก้าวผ่าน พร้อมแสดงให้เห็นบทบาทของเเบรนด์ต่อผู้บริโภคที่เหนือชั้น จนสามารถคว้ามาได้ถึง 7 รางวัล 1 Gold 2 Silver และ 4 Bronze จาก 5 แคมเปญ โดยเวทีประกวด MAAT Media Awards 2022 จากสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย 

dtacblog มีโอกาสพูดคุยกับ “ม้อง – ศศิธร กู้พัฒนากุล” แม่ทัพสื่อสารแบรนด์ของดีแทค และสมาชิกทีมงานจากMar Comm และ Media Management ได้แก่ ป็อก – ปภพ ฤชุตระกูล เอ็กซ์ – กุลวิทย์ คำวันสา น็อต – ณํฐพล เลิศศรีมงคล ณัฐ สีมาวงศ์อนันต์ ปู – ปฏิมา กิตติกาญจนากร ออฟ – จุฑากานต์ เทศรักษ์ ต๋อมแต๋ม – วิทสุดา ด่านไพบูลย์วรวุฒิ

“รางวัลเป็นสิ่งที่ทำให้คนทำงานมีความภูมิใจ ไม่ใช้แค่เสร็จ แต่ต้องสำเร็จ ดังนั้น จึงขอมอบรางวัลที่ได้มานี้ให้แก่ทีมงานทุกคน ตลอดจนผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหมดที่ไม่ได้จำกัดเพียงกลุ่มงานการตลาดเท่านั้น แต่รวมถึงพี่ๆ ฝ่ายขาย ฝ่ายเทคโนโลยี ที่ได้พิสูจน์ให้เห็นประสิทธิภาพของการทำงานแบบ Cross-Functional ที่แท้จริง” นี่คือบทสนทนาแรกที่เธอเผยกับ dtacblog

โจทย์ของหลายๆ แคมเปญที่ผ่านมานี้เกิดขึ้นมาจากวิกฤตโควิด-19 ทำให้ภูมิทัศน์ (Landscape) ของการขายเปลี่ยนแปลงไปมาก จากการซื้อขายหน้าร้านสู่ช่องทางออนไลน์ ดีแทคจึงช่วยผู้ประกอบรายย่อยโยกย้ายสู่ออนไลน์ กระตุ้นการท่องเที่ยว ดังเช่นแคมเปญ #GoodForAll ผ่านบริการโครงข่ายและ dtac reward ที่คว้า Silver มาในประเภท Best Use of Branded Content หรือกรณีแคมเปญ dtac app ที่ช่วยให้คนสามารถจับจ่ายผ่านแอปได้ในช่วงล็อคดาวน์ จนสามารถคว้ารางวัล Gold มาได้ในประเภท Best Use of Mobile

นอกจากนี้ เรายังมีการผสานเทคโนโลยี AR มาช่วยทำให้ลูกค้ายังสนุกกับเทศกาลสงกรานต์ได้ภายใต้มาตรการรักษาระยะห่างทางสังคมในแคมเปญ dtac Songkran in TikTok จนคว้า Bronze มาในประเภท Best Response to Covid-19 ขณะที่แคมเปญ dtac reward: Blink ad innovation ถือเป็นอีกแคมเปญที่ดีแทค “ริเริ่ม” ทดลองใช้เทคโนโลยีตรวจจับกล้องมาเพิ่มปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า จนได้รางวัล Bronze มาในอ้อมกอด ในประเภท Media Innovation

เบื้องหลังการทำงานสุดหินในยุคโควิด

ภายใต้ยุคโควิด ทำให้คนทำงานต้องทำงานจากที่บ้าน แต่งานหลายประเภทก็ไม่สามารถทำจากที่บ้านได้ โดยเฉพาะการผลิตหรือ Production ซึ่งในกรณีแคมเปญ #GoodForAll ที่ “ปฏิมา” เป็นผู้รับผิดชอบหลักถึงกับยิ้มสู้ เธอเล่าว่า “เพราะคิดนอกกรอบนี่แหละ ทำให้แคมเปญ #GoodForAll ต้องมี creative asset ถึง 300 ชิ้น ต้องหาผู้ประกอบการที่เป็นลูกค้าดีแทคตัวจริงเสียงจริงมาขึ้นบิลบอร์ดทั่วประเทศ ดังนั้น การทำงานจะใช้วิธีแบบเดิมๆ ที่ว่าให้ผู้ประกอบการบินมาแล้วมาเข้าสตูดิโอถ่ายรูปที่กรุงเทพฯ ไม่ได้ เพราะมาตรการล็อคดาวน์ และเพราะเป็นแคมเปญที่ใหม่มาก พี่ม้อง (ศศิธร) ได้ช่วยเริ่มต้นคิดหาวิธี ทำงานร่วมกับทีมขายและทีมเทคโนโลยีที่อยู่ในพื้นที่ในการหาผู้ประกอบการ จากนั้นต้องติดต่อช่างภาพในพื้นที่ให้ถ่ายรูปตามบรีฟที่ร่างไว้ให้ ที่สำคัญยังต้องหาบิลบอร์ดในพื้นที่ที่ใกล้กับสถานที่ของผู้ประกอบการอีกด้วย นอกจากนี้ ยังริเริ่มใช้โซลูชั่น Google DCO (Dynamic Creative Optimization) มาทำให้โฆษณาให้ตรงกลุ่ม สอดรับกับบริบทเชิงพื้นที่ ซึ่งผลตอบรับดีมาก คนท้องถิ่นก็ตื่นเต้น ขอรูปเก็บไว้”

ณัฐพล ผู้รับผิดชอบแคมเปญ dtac Lucky Number เล่าต่อว่า “เเคมเปญนี้เข้ามาในช่วงที่คนค่อนข้างดาวน์จากสถานการณ์โควิด ซึ่งเรื่องความเชื่อกับคนไทยมีความผูกพันมาอย่างช้านาน ในเชิงมีเดีย จึงต้องหาสูตรให้เจอว่าจะทำอย่างไรให้เบอร์นั้นเหมาะกับคนๆ นั้นจริงๆ และตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ซึ่งก็มีแนวคิดตั้งแต่ไปตั้งป้ายหน้าวัดไหม หรือทำเฟซบุ๊คไลฟ์ไปเลย ซึ่งก็ไม่ตอบโจทย์เท่าไหร่นัก จึงได้มีการลองใช้ Rich Menu ที่พัฒนาโดย Line ซึ่งเป็นเมนูลัดที่แสดงในแชท 1:1 ระหว่างร้านค้ากับลูกค้า สามารถเช็คสุขภาพผ่านไลน์และเปลี่ยนเบอร์ได้เลย”

หัวใจคือความคิดสร้างสรรค์

ศศิธร บอกว่า แนวทางการทำการตลาดของดีแทคจะมุ่งเน้นที่การใช้ “ความคิดสร้างสรรค์” เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยมีเป้าหมายสำคัญที่ “ประสิทธิภาพ” (Efficiency) ต่างจากคู่แข่งอื่นๆ

นอกจากนี้ หนึ่งในองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้แคมเปญการตลาดประสบความสำเร็จคือ Partnership ซึ่งเรามี UM ในเครือ IPG เป็นพาร์ทเนอร์ในการซื้อสื่อ ซึ่งเขาจะช่วยกรองโซลูชันต่างๆ ให้เหมาะสมภายใต้หลักที่ว่า “คอนเทนท์ที่ใช่ในเวลาที่ใช่” (Right message on the right moment) นอกจากนี้ เรายังมี Ogilvy Bangkok และ Wunderman Thompson Thailand เป็นพาร์ทเนอร์งานครีเอทีฟ ซึ่งดีแทคทำงานอย่างให้เกียรติซึ่งกันและกัน แบ่งปันข้อมูลให้เห็นภาพรวมและความต้องการอย่างแท้จริงในฐานะลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา

“เรามีกรอบคิดในการทำงานที่ใช้ในใจ คือ 70-20-10 กล่าวคือ 70 คือได้ผลชัวร์แน่นอน 20 คือรู้บ้าง และ 10 คือ ไม่รู้และพร้อมที่จะลอง” ปภพ ฤชุตระกูล ผู้อำนวยการฝ่ายมีเดียและการตลาดดิจิทัล กล่าว ขณะที่ ศศิธร กล่าวเสริมว่า “ถ้าพาร์ทเนอร์มีอะไรใหม่ มาคุยกับเราก่อนเลย เราพร้อมที่จะเรียนรู้และทดลอง”

แต่ทั้งนี้ การใช้เทคโนโลยีในงานสื่อสารก็ต้องระมัดระวัง โดยให้สอดคล้องกับบริบทและความต้องการของลูกค้าในแต่ละแคมเปญด้วย

พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคอยู่ร่วมกับโควิด

ปภพ บอกว่า ในยุคที่ต้องอยู่ร่วมกับโควิด หลายพฤติกรรมจะยังอยู่ต่อไป เช่น การใช้งานของลูกค้าบน dtac app จะอยู่และโตต่อไป โดยปัจจุบันมีความถี่ในการใช้งานสูงถึง 14 ครั้งต่อเดือน การซื้อขายทางแชทหรือ Chat Commerce จะได้รับนิยมยิ่งขึ้น ทั้งบนแพลทฟอร์ม Line และ Facebook ทำให้ทีมงานต้องปรับ Customer journey ให้ง่ายขึ้น ขณะเดียวกัน การทำแคมเปญก็จะมีความเฉพาะตัวมากขึ้น การลงทุนด้านการตลาดก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น ดังเช่น กรณี dtac Sabuy Pay บริการที่มอบให้เฉพาะกลุ่ม ปลดล็อกข้อจำกัดทางการเงินในการซื้อมือถือเครื่องใหม่

“ความท้าทายของทีมที่สำคัญคือ แม้เทคโนโลยีจะทวีบทบาทในการทำการตลาด แต่สิ่งสำคัญคือการเข้าใจและรู้หน้าที่ของ Media Platform นั้นๆ อย่างแท้จริง” ปภพ อธิบาย

dtacblog ถามทีมงานว่าขายงานให้ผ่านอย่างไร? พิชสุดา ตอบอมยิ้มว่า “ทำการบ้านให้แน่น ข้อมูลเตรียมให้ปึ๊ก โดยเฉพาะเรื่องการวัดผลที่พี่ม้อง (ศศิธร) ให้ความสำคัญมาก”

เจาะลึก 3 แคมเปญสุดปัง

dtac Blink Innovation for dtac reward

Challenge: ปัจจุบันการทำให้ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์หรือแคมเปญมีความท้าทายมากยิ่งขึ้น ดีแทคจึงได้ร่วมมือกับผู้ให้บริการโซลูชันโฆษณามือถือ Pokkt ในการพัฒนาแบนเนอร์โฆษณาที่ผู้เห็นสามารถมีปฏิสัมพันธ์ด้วยเพียง “กระพริบตา” ซึ่งถือเป็น “ครั้งแรก” ของการพัฒนาประสบการณ์แบบไร้การสัมผัสหรือ Touch Free กับลูกค้าดีแทค

Idea: นวัตกรรมดังกล่าวเกิดขึ้นจากการศึกษาที่พบว่าม่านตามนุษย์จะขยายออกเมื่อมีความสนใจถึงจุดสูงสุด โดยเทคโนโลยีกล้องหน้าจะช่วยตรวจจับระดับการขยายของม่านตา และเมื่อม่านตาขยายเต็มที่ สิ่งนั้นจะทำให้เกิดการคลิกโดยอัตโนมัติ ทำให้ผู้เล่นได้ dtac coins ถือเป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในรูปแบบใหม่ ทำให้พวกเขารู้เข้าถึงแบรนด์มากขึ้น เสริมสร้างประสบการณ์ผู้ใช้งาน และตอบโจทย์กระตุ้นการใช้ dtac coins อย่างลื่นไหลไร้สัมผัส

Result:

  • เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 2.8 ล้านคนใน 8 วัน
  • อัตราการมีปฏิสัมพันธ์กับแบนเนอร์ 14%
  • เพิ่มอัตราการการแลกรางวัล 200%

แคมเปญ #GoodForAll

Challenge: แคมเปญ #GoodForAll ริเริ่มขึ้นเพื่อโปรโมทบริการโครงข่ายหรืออินเทอร์เน็ตที่เป็นส่วนสำคัญพร้อมส่งเสริมคุณภาพชีวิตของลูกค้าให้ดีขึ้นจากวิกฤตโควิด จากธุรกิจที่เกือบต้องปิดตัวลง วันนี้ พวกเขาสามารถหยัดยืนและผ่านวิกฤตมาได้อย่างภาคภูมิ ซึ่งการโปรโมทนี้ใช้ “ลูกค้าดีแทคตัวจริง” กว่า 1,500 ราย ซึ่งเป็นผู้ประกอบการรายเล็กในการบอกเล่าคุณภาพเครือข่ายของ dtac พร้อมโปรโมทธุรกิจของเขาผ่านสื่อต่างๆ ทั้งทีวี ออนไลน์และบิลบอร์ดแทนที่การใช้สูตรสำเร็จจากดาราหรือคนที่มีชื่อเสียง

Idea:  จุดเด่นของแคมเปญนี้คือการใช้เทคนิค Geo-targeting ทำใหสื่อออนไลน์และบิลบอร์ดสามารถแสดงผลได้สอดคล้องกับบริบทของแต่ละพื้นที่ของธุรกิจรายย่อยที่เป็นลูกค้าดีแทคได้อย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมทั้งโปรโมทบริการของโครงข่ายก็ได้รับการบอกต่อและพูดถึงผ่านผู้ประกอบการเหล่านี้กับสินค้าของผู้ประกอบการรายย่อย ทำให้เกิดการบอกต่อทั้งระดับปัจเจกบุคคลและสื่อท้องถิ่น

Result:

  • อัตราการเข้าถึงกลุ้มเป้าหมายอยู่ที่ 90%
  • เข้าถึง 50.16 ล้านคน
  • โฆษณามีการแสดงผล (Impression) 30 ล้านคร้ัง
  • กลุ่มเป้าหมายมีปฏิสัมพันธ์ 25 ล้านครั้ง
  • คะแนนความชื่นชอบในแบรนด์ (Brand Preference Score) 26%
  • ลดอัตราการสูญเสียลูกค้าได้ 14%

แคมเปญ dtac app: Covid-19 Fighting Buddy

Challenge: การระบาดของเชื้อโควิด-19 ในช่วงกลางปี 2564 ได้ส่งผลกระทบต่อคนไทยอย่างรุนแรง โรงพยาบาลไม่สามารถรองรับผู้ป่วยได้ บุคลากรทางสาธารณสุขเหนื่อยล้าต่อสถานการณ์ที่ทรุดตัวลง สภาพเศษรฐกิจที่ย่ำแย่ รายได้ตกต่ำ ดีแทคได้ขยายบทบาทตัวเองผ่าน dtac app เพื่อช่วยเหลือลูกค้าในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นบริการด้านการสื่อสาร, การเงิน ตลอดจนด้านสุขภาพ

Idea:

โดยดีแทคได้พัฒนาช่องทางแอปเพื่อเป็นช่องทางที่ช่วงคนไทยในช่วงวิกฤตโควิด เริ่มต้นจารการที่ให้คนไทยในการลงทะเบียนฉีดวัคซีนซึ่งเป็นซึ่งสำคัญในช่วงโควิท  พร้อมทั้งออกแบบแพ็กเกจที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่มเพื่อให้ผู้ได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิดยังสามารถเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตได้ นอกจากนี้ ยังมีโปรแกรมใจดีช่วยค่ายาที่ออกส่วนลดค่ายาต่างๆ ตลอดจนดีแทครีวอร์ดและดีแทค เน็ตทำกินที่ช่วยเหลือด้วยการโปรโมทร้านค้าและดีลลดราคาเพื่อให้คนไทยผ่านพ้นวิกฤตในช่วงโควิด

Result:

  • คนไทยกว่า 200,000 คนลงทะเบียนฉีดวัคซีนผ่านดีแทคแอป
  • ลูกค้าดีแทคราว 50,000 คนใช้ส่วนลดจากโปรแกรมใจดีช่วยค่ายาและ 38,000 คนซื้อประกันสุขภาพผ่านดีแทคแอป
  • ลูกค้ากว่า 5 ล้านรายยังคงเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตแม้จะได้รับผลกระทบในช่วงโควิด-19
  • ลูกค้ากว่า 3 ล้านรายได้รับการแบ่งเบาภาระทางการเงินจาก dtac reward และมียอดการใช้เพิ่มขึ้นถึง 47% ในเดือนแรกของแคมเปญ
  • ผู้ใช้ดีแอปต่อเดือน (Monthly Active Users: MAU) สูงเป็นประวัติการณ์ด้วยตัวเลข 7 ล้านราย