ฮาว ริ เร็น (How Lih Ren) บุคลากรระดับขุนพลชาวมาเลเซียจาก Digi (ผู้ให้บริการโทรคมนาคมในเครือ Telenor) ก้าวเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่การตลาด ประจำบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด หรือ ดีแทค ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ พร้อมเปิดโอกาสให้เราได้นั่งคุยกับเขาแบบตัวต่อตัว
เราถามเขาตรงๆ ว่าตั้งแต่ย้ายมาประจำการที่ไทย ‘ปรับตัวได้หรือยัง?’ ริเร็นตอบทันทีว่าเพราะไทยและมาเลเซียมีวัฒนธรรม ไลฟ์สไตล์และอาหารการกินที่ใกล้กัน การปรับตัวกับสภาพแวดล้อมใหม่จึงไม่ใช่เรื่องยากอะไร โดยเฉพาะเมื่อภรรยาของเขาเป็นคนไทยด้วย แต่กับตำแหน่งและหมวกใบใหม่ที่สวมอยู่นั้น เรนยอมรับว่าเป็นภารกิจที่ ‘ท้าทายพอสมควร’
จากบทสนทนาตลอด 60 นาที เราพูดคุยกับริเร็นตั้งแต่คำถามง่ายๆ อย่าง หน้าที่ของเขาในดีแทคคืออะไร อะไรคือความท้าทายสำหรับเขา ไปจนถึงเรื่องราวเบื้องลึกเบื้องหลังการบริหารทีมงาน โอกาสการทำตลาดในประเทศไทย และการพาดีแทคสยายปีกกลับไปทะยานในฐานะผู้นำตลาดอีกครั้ง
ภารกิจสุดท้าทายกับการพาดีแทคกลับมาเติบโตให้ได้อีกครั้ง
ก่อนจะเข้ามารับตำแหน่งกับดีแทค ริเร็นเคยทำงานกับ Digi ผู้ให้บริการโทรคมนาคมในเครือเดียวกันที่ประเทศมาเลเซียมาตั้งแต่ปี 2011 หรือเมื่อประมาณ 8 ปีที่แล้ว โดยมีโอกาสได้ประจำการในตำแหน่งบริหารที่สำคัญๆ มาตลอด โดยเริ่มต้นจากแผนกกลยุทธ์ก่อนย้ายไปเป็นฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฝ่ายขายและทีมธุรกิจดิจิทัล
“ความมุ่งมั่นประการแรกของผมคือพาดีแทคกลับไปเติบโตให้ได้อีกครั้ง” ริเร็นบอกเราด้วยสีหน้ามุ่งมั่นก่อนจะเล่าต่อว่า “ผมคิดว่าก่อนหน้านี้เรา (ดีแทค) ไม่เคยโฟกัสกับการขับเคลื่อนและการเติบโตด้วยธุรกิจในองค์กรเลย ผมมองโลกแง่ความเป็นจริงนะ ถ้าคุณไปย้อนดูผลประกอบการของเราก็จะพบว่า ดีแทคไม่ได้เติบโตสักเท่าไร ดังนั้นผมคิดว่าสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับผมก็คือสร้างองค์กรด้วยผลิตภัณฑ์ที่ใช่ ติดชุดความคิดการพาองค์กรเติบโตให้กับทีมด้วยความเชื่อที่ว่าเราสามารถนำเสนอบริการที่มีคุณค่าและเป็นที่ต้องการของลูกค้าเพื่อช่วยให้ธุรกิจของเราก้าวไปข้างหน้า
“ก่อนหน้านี้เราเคยเป็นผู้เล่นในตลาดในลำดับที่ 2 แต่ตอนนี้เราตกมาอยู่ในอันดับที่ 3 ดังนั้นความรับผิดชอบของผมคือต้องพาดีแทคกลับไปสู่เส้นทางการเติบโตให้ได้อีกครั้ง ทวงส่วนแบ่งตลาดที่เหมาะสมกลับคืนมา
“สิ่งที่เรากำลังทำในปัจจุบันคือมุ่งมั่นพัฒนาสร้างโครงข่ายการเชื่อมต่อที่ดี มีประสิทธิภาพในการให้บริการอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ เพราะเข้าใจดีว่า ‘สัญญาณ’ คือหนึ่งในปัจจัยสำคัญประการต้นๆ ที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกใช้ค่ายมือถือสักค่าย ถึงวันนี้เราจะมีอัตราการดาวน์โหลดและรับส่งข้อมูลอินเทอร์เน็ตที่ดีที่สุดในบรรดาผู้บริการทั้ง 3 ค่าย แต่หลายคนก็อาจจะไม่เชื่อ เนื่องด้วยเราเริ่มต้นได้ไม่ดีสักเท่าไร ดังนั้นมันจึงต้องใช้เวลาเพื่อสร้างความเชื่อมั่นใหม่ให้กับพวกเขา
“สิ่งที่ผมอยากพิสูจน์ให้เห็นก็คือดีแทคกำลังลงทุนพัฒนาประสิทธิภาพโครงข่ายอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ผู้ใช้บริการทุกคนสามารถสัมผัสได้ถึงการประสบการณ์การใช้งานที่ดีในทุกๆ มิติ การสร้างโครงข่ายการเชื่อมต่อที่ดีและเหมาะสมคือสิ่งสำคัญประการแรก นอกจากนี้ยังต้องทำให้แน่ใจด้วยว่าลูกค้าของเราทุกคนจะก้าวเดินไปพร้อมกับเรา”
ริ เร็น ปิดท้ายในประเด็นนี้ว่า สิ่งสำคัญที่ดีแทคกำลังดำเนินการอยู่ ณ ขณะนี้คือการรีโพสิชั่นแบรนด์ใหม่ทั้งหมดโดยโฟกัสที่ตัวเองเท่านั้น ยึด ‘Network’ หรือเครือข่ายการเชื่อมต่อสัญญาณเป็นฐานรากสำคัญในการพัฒนา ไม่ใช่แค่เรื่องของความเร็ว แต่ต้องรวมถึงการส่งมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมที่ผู้บริโภคจะได้รับด้วย ซึ่งเขาเชื่อว่าดีแทคจะแก้ไขปัญหาเครือข่ายทั้งหมดที่เคยมีได้แน่นอน ส่วนแผนการในช่วงครึ่งปีหลังจะเน้นไปที่การอุดช่องโหว่การเชื่อมต่อสัญญาณในจุดอับสัญญาณบางพื้นที่โดยเฉพาะตามชนบท ก่อนที่ในช่วงปี 2020 จะให้บริการโครงข่ายได้ครอบคลุมและทัดเทียมกับค่ายคู่แข่ง
ผลิตภัณฑ์และบริการที่ใช่กับโอกาสการเติบโตในตลาด
แม้จะยอมรับว่าการพาดีแทคผงาดขึ้นไปเป็นอันดับหนึ่งของตลาดโทรคมนาคมในเร็ววันนี้ยังห่างไกลจากความเป็นจริงพอสมควร แต่ริเร็นก็เชื่อว่าตลาดในประเทศไทยยังมีโอกาสขยับขยายและเติบโตได้อีกมาก โดยเฉพาะเมื่อคำนึงถึงพฤติกรรมของคนไทยในปัจจุบันที่มีอัตราการใช้งานสมาร์ทโฟน การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและโซเชียมีเดียนำโด่งเป็นอันดับต้นๆ ของโลก
เช่น หากเราตั้งคำถามว่า อะไรคือปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าเติมเงินไม่ซื้อบริการเสริมอื่นๆ เพิ่มเติมนอกเหนือจากแพ็คเกจที่ใช้งานอยู่เป็นปกติ อะไรคือเหตุผลที่ในจำนวนลูกค้า 6 ล้านรายที่เดินทางไปต่างประเทศบ่อยๆ ถึงมีแค่ 20,000 คนที่ใช้บริการโรมมิ่งของดีแทค
คำถามเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าตลาดโทรคมนาคมไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก ที่สำคัญเมื่ออยู่ในตำแหน่งโอเปอเรเตอร์ผู้ให้บริการที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 20 ล้านรายในไทยแล้ว นี่คือข้อได้เปรียบของดีแทคที่มีฐานข้อมูลลูกค้าขนาดมหาศาลอยู่ในมือซึ่งจะช่วยให้พวกเขาสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ถูกต้องและตรงจุด
“ตลาดไทยยังมีโอกาสให้เราเจาะเข้าไปได้อีกมาก ถ้าคุณถามผมวันนี้ว่าเราจะทำอะไรได้อีกบ้าง ต้องบอกว่าการที่ดีแทคเรามีผู้ใช้งานมากกว่า 20 ล้านราย เช่นเดียวกับเทลโคเองที่ก็มีฐานผู้ใช้งานจำนวนมหาศาล มันจะช่วยให้เราสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ออกมาควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์หลักอย่างการโทรเข้าโทรออก การส่งและรับข้อมูลอินเทอร์เน็ตที่เรามีได้
“ผมคงจะไม่สามารถเปิดเผยข้อมูลที่เป็นความลับกับคุณได้ ที่พอจะบอกได้คือเราไม่ใช่บริษัทที่ทำธุรกิจเหมือน Coca-Cola P&G หรือ Apple เราไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ สิ่งที่ดีแทคทำได้ดีคือการขายผลิตภัณฑ์และบริการบนโลกดิจิทัล การที่เรามีผู้ใช้งานมากกว่า 20 ล้านรายนั่นหมายความว่า เราสามารถคุยกับพวกเขาได้ทันที ผมมั่นใจว่าถ้าหากเราสามารถสร้างสรรค์รูปแบบบริการที่จะเติมเต็มประสบการณ์การใช้งานบริการที่ยอดเยี่ยมของดีแทคให้กับพวกเขาในราคาที่จับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนท์ โรมมิ่ง ประกันหรือการเป็นเจ้าของสมาร์ทโฟน ฯลฯ ได้แบบไร้รอยต่อ มันก็คงไม่มีเหตุผลที่พวกเขาจะไม่ใช้บริการเรา และนี่คือสิ่งที่พวกเรากำลังพัฒนาอยู่
“แต่เหนือสิ่งอื่นใดไม่ว่าคุณจะขยายบริการใหม่ๆ ออกมามากมายแค่ไหน แต่การรักษาความสัมพันธ์ที่มีกับลูกค้ารวมถึงการให้พวกเขามีส่วนร่วมกับเราอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นสิ่งสำคัญที่ดีแทคจะรักษาไว้ร่วมกับผลิตภัณฑ์หลักขององค์กรด้วย”
‘Life Cycle Management’ กลยุทธ์รักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ในระยะยาว
อีกหนึ่งโจทย์ใหญ่และความท้าทายของผู้ให้บริการในยุคนี้ตรงกับสิ่งที่เรนได้ทิ้งท้ายไว้ในหัวข้อที่แล้ว นั่นคือการรักษาฐานลูกค้าเดิมและลูกค้าปัจจุบันให้อยู่กับองค์กรในระยะยาวให้ได้เหนียวแน่น เพราะทุกวันนี้การแข่งขันที่ดุเดือดเหลือเกินในตลาดผู้ให้บริการโทรคมนาคมส่งผลให้ผู้ให้บริการแต่ละเจ้าต้องแข่งกันอัดโปรโมชั่นชวนลูกค้าย้ายค่ายเบอร์เดิมพร้อมแจกส่วนลดค่าบริการ หรือโปรฯ แลกซื้อมือถือเครื่องใหม่กันเป็นพัลวัน
ผลที่ตามมาแม้จะมีลูกค้าย้ายค่ายมาใช้งานจริง แต่ค่ายก็กลับไม่สามารถรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ได้ หลงลืมที่จะใส่ใจพวกเขาทั้งๆ ที่หากมองกันตามความเป็นจริงแล้ง ลูกค้ากลุ่มนี้คือกลุ่มที่แบรนด์ควรจะต้องให้ความสำคัญไม่แพ้ลูกค้าใหม่ด้วยซ้ำ
“จากการสังเกตของผมที่อาจจะถูกหรือผิดก็ได้นะ ผมพบว่าผู้บริโภคคนไทยส่วนใหญ่ชอบดีลส่วนลด โปรโมชัน หรือสิทธิพิเศษ ผู้ใช้งานหลายคนจะชอบความรู้สึกพิเศษโดยเฉพาะเมื่อพวกเขาได้รับรีวอร์ดบางอย่างสำหรับตัวเขา เช่น สมมติถ้าคุณเป็นลูกค้าที่ใช้งานค่ายมือถือค่ายใดค่ายหนึ่งมาตลอด 10 ปี สิ่งที่คุณคาดหวังว่าจะได้รับก็คือบริการและการดูแลที่ดี
“ดังนั้นผมเลยคิดว่านี่เป็นองค์ประกอบที่สำคัญมากๆ โดยเฉพาะในบริบทวัฒนธรรมไทย ผมมองว่าเราต้องให้ความสำคัญกับการดูแลเอาใจลูกค้าเดิมของเราให้จริงจัง นี่คือหนึ่งในสิ่งที่เราจำเป็นจะต้องลงมือทำแน่นอน เพราะว่าในท้ายที่สุดแล้ว ย่ิงผู้ใช้งานอยู่กับคุณนานแค่ไหนพวกเขาก็ยิ่งมีคุณค่ากับคุณมากเท่านั้น”
เราถามริเร็นต่อว่าถ้าอย่างนั้นในมุมมองของเขา นอกเหนือจากการให้สิทธิพิเศษหรือแพ็คเกจลับต่างๆ ที่ค่ายมือถือมักจะทำเป็นปกติเพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าที่อยู่กับค่ายมานานเลือกตัดสินใจอยู่กับค่ายต่อไปเวลาทำเรื่องย้ายค่าย ดีแทคจะมีอะไรที่พิเศษแตกต่างจากวิธีเดิมๆ แบบนี้หรือไม่
‘Life Cycle Management’ หรือการจัดการวงจรชีวิตของบริการ คือคำตอบที่เราได้รับ ริเร็นขยายความว่ากลยุทธ์นี้ไม่ใช่แค่การขายสมาร์ทโฟนพร้อมแพ็คเกจพิเศษให้ลูกค้า แต่ต้องเป็นอะไรที่พิเศษและมุ่งมั่นจะรักษาลูกค้าให้อยู่กับดีแทคในระยะยาวมากกว่า
“สมมตินะครับว่าคุณมาซื้อสมาร์ทโฟนพร้อมแพ็คเกจกับเรา ดีแทคจะต้องทำให้คุณอยู่กับเราให้ได้นานที่สุด เช่น โดยเฉลี่ยส่วนใหญ่สมาร์ทโฟนทุกวันนี้มักจะมีอายุการใช้งานที่ประมาณ 34 เดือน บางทีในอนาคต เมื่อถึงเดือนที่ 20 หรือทุกๆ 2 ปี ถ้าดีแทคมีข้อเสนอพิเศษอัพเกรดสมาร์ทโฟนเครื่องใหม่ให้ฟรีหรือในเงื่อนไขต่างๆ คุณคิดว่ามันน่าสนใจไหมละ? มันไม่ใช่แค่คิดว่าเราจะขายของให้คุณยังไงนะ กระบวนการคือต้องทำให้แน่ใจว่าดีแทคจะสามารถดูแลและให้บริการคุณให้เติบโตไปพร้อมๆ กับเราในระยะยาว นี่คือ Life Cycle Management”
ความจริงรายละเอียดที่ริเร็นเล่าถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ในคอนเซ็ปต์ Life Cycle Management ยังมีอีกมาก เพียงแต่เราคงเปิดเผยอะไรไปไม่ได้มากกว่านี้ เนื่องจากข้อมูลส่วนใหญ่ยังเป็นความลับของดีแทค แต่ผู้บริหารฝ่ายการตลาดยืนยันกับเราว่ามีแพลนจะเปิดตัวบริการรูปแบบใหม่ที่ว่าเร็วๆ นี้แน่นอน และเราก็ค่อนข้างมั่นใจว่าน่าจะสร้างแรงกระเพื่อมให้กับตลาดโอเปอเรเตอร์ผู้ให้บริการสัญญาณโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยได้พอสมควร
สิ่งสำคัญที่สุดคือทุกคนในดีแทคต้องเห็นภาพการเติบโตและการขับเคลื่อนขององค์กรไปในทิศทางเดียวกัน
แม้จะกล่าวถึงกลยุทธ์การขับเคลื่อนดีแทคที่น่าสนใจ และการพลิกฟื้นสถานการณ์ให้กลับมาสยายปีกได้อีกครั้ง แต่ส่ิงต่างๆ ที่เรนเล่ามาทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากทุกคนในองค์กรไม่ได้เห็นภาพของวิสัยทัศน์และเป้าหมายที่ดีแทคอยาจะก้าวไปข้างหน้าเป็นภาพเดียวกัน
“ผมคิดว่าสิ่งที่สำคัญไม่แพ้เรื่องอื่นๆ คือการทำงานร่วมกันเป็นทีม ที่ดีแทคเรามีทีมงานแค่ทีมเดียวคือ ‘ทีมดีแทค’ ตราบใดที่กลยุทธ์และเป้าหมายของการทำตลาดชัดเจน เราจะสามารถขับเคลื่อนองค์กรไปในทิศทางที่ควรจะเป็นได้ นี่คือเหตุผลที่ผมมองว่ายิ่งเราตกผลึกโอกาสในตลาดได้ชัดแค่ไหน คนทำงานก็จะเข้าใจและเชื่อในวิธีที่เราจะก้าวไปมากเท่านั้น
“สำหรับผมการทำงานร่วมกันเป็นทีมคือสิ่งที่สำคัญมากๆ ต้องให้พวกเขาเข้าใจทุกๆ การตัดสินใจและการขยับตัวเคลื่อนไหวของดีแทค ไม่ใช่แค่ทิศทางที่เราจะก้าวไปเท่านั้น มันคือความรับผิดชอบร่วมกันของพวกเราทุกคนที่จะช่วยกันพัฒนาให้ดีแทคเติบโตไปอย่างยั่งยืน ถ้าให้สรุปง่ายๆ เป็น 3 ข้อก็คือ การกำหนดทิศทางที่ชัดเจน การปลูกฝังวัฒนธรรมการทำงานร่วมกันที่โปร่งใสและสุดท้ายคือการทำงานร่วมกันเป็นทีม”
ต้องยอมรับว่าหลังจบบทสนทนากับเรน เรารู้สึกว่าชายผู้นี้เต็มไปด้วยความทะเยอทะยานและเป็นคนมีของพอสมควร แต่ถึงอย่างนั้นในอีกมุมหนึ่งเขาก็ยังมองทุกอย่างบนพื้นฐานความเป็นจริงเสมอ ไม่ได้จินตนาการในเรื่องที่ไกลเกินเอื้อมหรือเป้าหมายที่ฟังดูสวยหรูแต่ยากเกินจะเกิดขึ้นจริงได้
เชื่อเหลือเกินว่าทิศทางของดีแทคต่อจากนี้จะน่าจับตาและหวือหวามากขึ้นกว่าเดิมแน่นอน!