คุยกับ “กิ๊งและฝ้าย” สองผู้ก่อตั้ง Punch up สตูดิโอของคนรุ่นใหม่ที่เชื่อในการเปลี่ยนสังคมด้วย “ดาต้า”

ในห้วง 10 กว่าปีที่ผ่านมา คนไทยตกอยู่ในห้วงของความไม่แน่นอนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการเมือง เศรษฐกิจและสังคม ซึ่งองค์ประกอบที่ว่ามานั้นต่างมีความสัมพันธ์แบบลึกซึ้ง ส่งผลกระทบกันแบบโดมิโน จนทำให้ประเทศไทยอยู่ในสถานะที่เรียกว่า “คนป่วยแห่งเอเชีย” โดยเฉพาะอย่างยิ่งความขัดแย้งทางการเมืองที่ร้าวลึกมาอย่างยาวนาน

ย้อนไปเมื่อเดือนมีนาคม 2562 ประเทศไทยจัดให้มีการเลือกตั้งทั่วไปครั้งแรก หลังการรัฐประหารในปี 2557 ท่ามกลางความดราม่าของข่าวการเมือง ก็ได้เกิดสื่อน้องใหม่ที่ชื่อว่า ELECT ซึ่งเป็นสื่อเชิงข้อมูลที่โฟกัสเกี่ยวกับประเด็นเรื่องการเลือกตั้ง บอกเล่าผ่านข้อมูลและนำเสนอให้เป็นแผนภาพอย่างเข้าใจง่าย และหนึ่งในทีมงานที่เป็นกำลังสำคัญผู้นั้นก็คือ “กิ๊ง – ธนิสรา เรืองเดช” หญิงสาววัย 30 ปี ผู้ผ่านประสบการณ์การทำสื่อมาหลายสำนัก และปัจจุบันได้ขยายขอบเขตความรักในงานของเขาสู่คอนเทนต์อื่นๆ ภายใต้บริษัทที่ชื่อว่า Punch Up ซึ่งเธอนิยามมันว่าเป็น Data storytelling studion โดยจับมือกับ ฝ้าย – ภัทชา ด้วงกลัด อีกหนึ่งหญิงแกร่งที่ผ่านงานด้านสื่อมาอย่างโชกโชน พร้อมกับคนฝีมือดีด้านดาต้าอีกหลายคน

“จากที่ได้ทำเว็บไซต์ ELECT เราเห็นผลตอบรับที่ดี มีคนใช้งานประมาณหนึ่ง สามารถทำให้เห็นได้ว่า การเมืองไม่ใช่เรื่องไกลตัว มีคนเข้ามาสนใจและมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์ม ประกอบกับเทรนด์การเล่าเรื่องของโลกที่ให้ความสำคัญกับการเล่าเรื่องด้วยข้อมูลมากขึ้น สำนักข่าวใหญ่อย่าง New York Times ของสหรัฐอเมริกา The Guardian ของอังกฤษ เราเลยอยากสานต่อ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องการเมืองก็ได้ แต่อาจเป็นประเด็นทางสังคม เศรษฐกิจหรือสิ่งแวดล้อมก็ได้” กิ๊งเล่าให้ dtac blog ฟัง

 

ฝ้าย เสริมว่า “เดิมทีเราคิดว่าต้องเป็นสื่อเท่านั้น ถึงทำได้ แต่พอมาศึกษาโมดลทางธุรกิจ พบว่า การทำงานแบบ data storytelling studio อาจทำให้เราขยายโอกาสได้กว้างขึ้น ไม่จำเป็นต้องเป็นขององค์กรใดองค์กรหนึ่ง แต่สามารถทำสนองตอบความต้องการขององค์กรภาครัฐ หรือเอกชนอย่างเช่นที่ได้ร่วมมือกับดีแทคในเเล่าเรื่อง คนไทยเห็นบูลลี่แบบไหนในโลกโซเชียล และ การจัดทำรายงานความยั่งยืนในรูปแบบ data visualization เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจและเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายและสะดวกมากยิ่งขึ้น”

เล่าเรื่องด้วย Data

กิ๊งกล่าวเสริมว่า ในสังคม เรามักเห็นการถกเถียงกันอย่างไม่มีที่สิ้นสุด เพราะด้วยการตัดสินแบบภววิสัย (Subjectivity) ของคนที่ผ่านประสบการณ์และการเรียนรู้ที่ต่างกัน แต่จะมีกว่าไหม ถ้ามนุษย์สามารถคิด วิเคราะห์และตัดสินใจได้อย่างชัดเจน และคำตอบนั้นก็คือ “ข้อมูล” ทว่าการแสดงข้อมูลโดดๆ อาจไม่สามารถดึงดูดผู้คนได้ ทำให้เกิดแนวคิด “การเล่าเรื่องด้วยข้อมูล” หรือ Data storytelling บนโลกขึ้น โดยนำเทคนิค Data visualization เข้ามาเปลี่ยนข้อมูลที่ดูยากและซับซ้อนมาเปลี่ยนเป็นภาพให้เข้าใจง่ายขึ้น ซึ่งอันที่จริงแล้วในวงการ data มีการทำอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ใหม่คือ เราจะโฟกัสที่ “การสื่อสาร”

ด้วยเหตุนี้ ทำให้กระบวนการในการทำงานก็ต่างกันไป โดยจะเริ่มจากการตั้งคำถาม คิดประเด็นว่าเราต้องอยากรู้เรื่องอะไร ต้องใช้ข้อมูลอะไรบ้าง ต้องกำหนดกรอบการศึกษาและการทำงานว่าครอบคลุมมากน้อยอย่างไร

เมื่อกำหนดกรอบการทำงานเรียบร้อยแล้ว ทีมก็จะเริ่มลงรายละเอียดการทำงานเกี่ยวกับข้อมูล ตัวอย่างเช่น จะเก็บข้อมูลอย่างไร จะทำอย่างไรให้ได้ข้อมูลที่พร้อมกับการวิเคราะห์ (data cleansing) สุดท้ายก็จะถึงขั้นตอนการออกแบบการสื่อสารว่าจะใช้วิธีการใดในการสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมายของแต่ละชิ้นงาน

“ในองค์กรต่างๆ อาจมีชุดข้อมูลที่หลากหลายพอต่อการทำงานภายใน แต่ชุดข้อมูลเหล่านั้น อาจไม่สามารถนำมาทำ data storytelling ได้ เพราะชุดข้อมูลนั้นอาจไม่เพียงพอที่จะเล่าเรื่องได้อย่างมีมิติ ดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้” ฝ้ายกล่าวเสริม

ตั้งคำถาม: คีย์สำคัญของการสื่อสารด้วยดาต้า

การเล่าเรื่องด้วยข้อมูลมีหลักการสำคัญ 3 ข้อ ข้อแรกคือ ‘ที่มาของข้อมูล’ หากแหล่งของข้อมูลนั้นมาจากแหล่งเดียว แต่ไม่สามารถโยงได้ว่าข้อมูลนั้นมีความสัมพันธ์อย่างไรกับกลุ่มเป้าหมาย เรื่องนั้นๆ ก็อาจจะไม่สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ ตัวอย่างโปรเจ็คคนไทยเห็นบูลลีแบบไหนในโซเชียลที่ร่วมกับดีแทคนั้น มีการผสานแหล่งของข้อมูลมาประกอบเป็นเรื่อง ทั้งจากของข้อมูลสำรวจของดีแทคเองและการกวาดข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย โดยความร่วมมือจาก Wisesight ซี่งเป็นวิธีการแบบ Passive data collection ทำให้การเล่าเรื่องบูลลี่มีมิติมากขึ้น

หลักข้อที่ 2 คือ ‘การใส่เรื่องราว’ ขั้นตอนนี้เป็นวิธีการที่ทำให้ข้อมูล “มีชีวิต” ขึ้น เพราะหากทำเป็นแผนภูมิแล้วนำไปเรียงกัน แล้วสิ่งนี้จะต่างอะไรกับรีพอร์ตหรือมิเตอร์ที่แสดงผลข้อมูล ดังนั้น การเล่าเรื่องด้วยดาต้าจึงต้องสนุก มีมิติของความเป็นมนุษย์ ดังคำกล่าวที่ว่า Data says nothing, human says thing

และหลักข้อสุดท้ายก็คือ ‘การเพิ่มมูลค่าด้วยการออกแบบ’ หลายครั้งแค่เจอข้อมูลกราฟหรือแผนภาพต่างๆ ก็กุมขมับแล้ว เท่ากับเป็นการผลักให้เรื่องราวหรือประเด็นนั้นๆ ไกลตัวขึ้นไปอีก หน้าที่สำคัญของเราก็คือ การการทำให้ข้อมูลนั้นเป็นมิตรมากขึ้น หาลูกเล่นและจัดอันดับความสำคัญ เพื่อสร้างแรงดึงดูดใจ

เปลี่ยนสังคมด้วยดาต้า

เพียงงานชิ้นแรกออกสู่สังคมกับผลงาน “ปลาทูไทยกำลังจะหายไปจากโลก” โดยความร่วมมือกับไทยรัฐออนไลน์ ก็ได้สร้างแรงกระเพื่อมกับสังคม จนกลายเป็นประเด็นที่อธิบดีกรมประมงต้องออกมาชี้แจง สำนักข่าวหลายสำนักตามประเด็นต่อ เกิดข้อถกเถียงในสังคม นำสู่การพัฒนา ยิ่งทำให้ทั้งคู่มั่นใจว่าการเล่าเรื่องด้วยดาต้ามาถูกทางและเป็นสิ่งที่สังคมไทยต้องการ

เธอจึงได้ต่อยอดไปอีกหลายโปรเจกต์ทั้งกับภาครัฐและเอกชน รวมถึงดีแทค ซึ่งในแต่ละบรีฟก็มีควายากง่ายและท้าทายที่ต่างกัน อย่างโปรเจกต์ ‘คนไทยเห็นบูลลี่แบบไหนในโลกโซเชียล’ ความยากเป็นเรื่องของการนิยามและจัดกลุ่มคำว่าบูลลี่หรือไม่ ซึ่งก็ได้อาจารย์ธานี ชัยวัฒน์ จากคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เข้ามาช่วยในการกำหนด methodology เพื่อให้มีความถูกต้องในทางวิชาการมากขึ้น และสามารถอธิบายกระบวนการทางสังคมต่อไปได้

อีกโปรเจกต์หนึ่งกับดีแทคคือ การจัดทำ dtac Sustainability Report 2019 ในรูปแบบ Data visualization เพื่อให้เข้าใจและเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายและสะดวกยิ่งขึ้น ความยากของชิ้นนี้คือ ข้อมูลที่สอดรับกับมาตรฐาน GRI ที่กำหนดไว้สำหรับการรายงานความยั่งยืนนั้นค่อนข้างแข็ง ทำให้การนำเสนอไม่สนใจ เราจึงเลยทำข้อมูลที่ดีแทคมีมาเปรียบเทียบกับข้อมูลทั่วไป ทำให้เวลาเรื่องผ่านข้อมูลแล้วสนุกขึ้น เห็นอิมแพคอย่างเห็นได้ชัด

“Data storytelling มันไม่ใช่วิธีการทำงานแบบเดิม มันมีเรื่องของข้อมูล การเก็บ การใช้ การวิเคราะห์เข้ามาเกี่ยวข้อง เพราะฉะนั้นจึงใช้แรง ใช้เวลามากกว่า แต่มันคือการลงทุน สามารถใช้งานได้ยาว มันคือการวางรากฐานข้อมูลเพื่อการพัฒนาสู่อนาคต” กิ๊ง อธิบาย

ยังมีความเข้าใจผิดหลายอย่างเกี่ยวกับ data storytelling หลายคนมองเป็นเพียง interactive website แต่ในความจริงแล้ว มันคือการทำงานบนฐานของข้อมูลจริง นั่นหมายถึงวัตถุดิบต่างกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่คนทั่วไปเห็นผลงานปลายทางแล้ว

dtacblog ถามต่อว่าแล้วการเล่าเรื่องด้วยข้อมูลต่างจากการเล่าเรื่องแบบอื่นอย่างไร?

ฝ้าย บอกว่า “การเล่าเรื่องด้วยข้อมูลไม่ได้เหมาะกับเรื่องทุกแบบ เช่น การขายของหรือ emotion ดาต้าไม่ได้ช่วยสิ่งนั้นแน่ๆ แต่ข้อมูลเหมาะกับอะไรที่ต้องการความชัดเจน ต้องการพิสูจน์หรือถกเถียง หาข้อสรุปบางอย่างที่เห็นได้ชัด หรือต้องการอินไซต์ที่ไม่ได้เห็นจากปรากฎการณ์ที่เราเห็น ถ้าองค์กรมีโจทย์และมีข้อมูลที่พร้อมจะเล่า เราเข้าไปช่วยได้”

นับตั้งแต่การก่อตั้งสตูดิโอครั้งแรกจนถึงปัจจุบันเป็นเวลาราว 1 ปีกว่า เธอทั้งสองก็เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงของสังคมผ่านการเล่าเรื่องด้วยดาต้ามากขึ้น ซึ่งนี่เป็นจุดมุ่งหมายหนึ่งที่สอดรับกับความเชื่อของ Punch Up ที่ว่า “การหยิบจับข้อมูลมาออกแบบวิธีการเล่าให้เข้าใจง่ายและน่าสนใจ จะช่วยทำให้เกิดบทสนทนาที่สร้างสรรค์ในสังคมได้”