รู้จักกับ Migrant & Tourist Segment เบื้องหลังความสำเร็จในตลาดใหม่ที่ยังไม่มีรายไหนตามทัน

“สัญญาณโทรศัพท์และอินเทอร์เน็ตได้กลายเป็นหนึ่งในปัจจัย 4 เป็นที่เรียบร้อยแล้ว”

คำพูดนี้ที่ใครบางคนได้กล่าวเอาไว้กลายเป็นความจริงที่เห็นได้ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ในทุกๆ วัน ปัจจุบันมนุษย์ทุกคนต้องการสื่อสารและต้องการใช้สัญญาณอินเทอร์เน็ตตลอดเวลา

เพราะไม่ใช่แค่กลุ่มลูกค้าหลักอย่างคนเมืองที่ต้องการติดต่อสื่อสาร หรือคนไทยที่ต้องการใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ยังมีอีกกลุ่มคือ ตลาดแรงงานต่างชาติ เช่น เมียนมาร์ กัมพูชา ลาวและนักท่องเที่ยวชาวจีน ซึ่งจากผลการสำรวจ ด้วยฐานลูกค้าในกลุ่มนี้ที่สูงถึง 90 เปอร์เซ็นต์จากจำนวนประชากรในเซกเมนต์ทั้งหมด 3 ล้านคน ทำให้สามารถพูดได้อย่างเต็มปากเลยว่า ดีแทคครองอันดับหนึ่งในกลุ่มตลาดนี้อย่างแท้จริง

ในโอกาสนี้เราจึงขอเชิญทุกคนไปร่วมรู้จักกับทีม Migrants & Tourists Segment หรือ Special Segment ทีมเจาะกลุ่มตลาด แรงงานต่างชาติ และนักท่องเที่ยว ด้วยทีมงานชาวต่างชาติที่แสนจะรู้ใจ เบื้องหลังความสำเร็จในกลุ่มตลาดใหม่ที่ยังไม่มีใครตามทัน

ดีแทค Special Segment ต่างเชื้อชาติ แต่ตลาดเดียวกัน

นำทีมโดย หน่อย ลลิดา โลหชิตานนท์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการ ฝ่าย Migrant & Tourist และ ตั๋ม อภิชาติ ติณสูลานนท์ ผู้จัดการฝ่าย Migrant & Tourist

โจ้-กิตติคุณ กลีเหลี่ยง ผู้ออกแบบกลยุทธ์ชาวไทยจากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ โจ้เคยมีประสบการณ์เป็น management trainee อยู่ที่สายการบินแห่งหนึ่ง รวมถึงทำกลยุทธอีก 2 ปี ก่อนจะย้ายมาอยู่ดีแทคเพราะสนใจงานการตลาด ทำหน้าที่วิเคราะห์ ดูแลโปรดักต์ และออกแบบกลยุทธด้วยข้อมูลที่ได้รับจากทีม

อาร์ม-Aung Aung Htut คือทีมงานชาวเมียนมาร์ผู้เคยทำงานในสายการบินอยู่ 3 ปี ก่อนจะย้ายมาทำงานที่ดีแทคเมื่อช่วงต้นปี พร้อมความต้องการที่จะทำความเข้าใจลูกค้า และพร้อมเหตุผลว่า “ดีแทคเป็นหนึ่งในบริษัทที่ผมชอบที่สุดในประเทศไทย”

อาย-Syhor Morn หนุ่มนักเรียนทุนสมเด็จพระเทพฯ ชาวกัมพูชา ศึกษาต่อที่คณะบริหารธุรกิจสาขาการท่องเที่ยวมหาวิทยาลัยรามคำแหง อายได้มีโอกาสไปทรูปแนะนำสินค้า อยู่บ่อยครั้งในช่วงที่เรียนมหาวิทยาลัยและรู้สึกชอบจนได้มาร่วมงานที่ดีแทคเพื่อช่วยหาสิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้าจริงๆ

จิง-Wang Yongjing ทีมงานสาวชาวจีนที่มาศึกษาต่อในประเทศไทยเมื่อ 4 ปีที่แล้ว เริ่มทำงานที่ดีแทคเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมาด้วยความสนใจในสายงาน และด้วยเหตุผลส่วนตัวว่า “ถ้าคนอายุเท่าจิงอยู่ในเมืองจีนก็ต้องแต่งงานไปแล้ว แต่จิงไม่อยากแต่งงานก็เลยทำงานต่อ (หัวเราะ)”

โจ้ อาร์ม อาย และจิง คือตัวแทนจากทีม Special Segment ทีมการตลาดของดีแทคผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของการเจาะกลุ่มตลาดใหม่ ซึ่งประกอบไปด้วยสมาชิกทั้งหมด 8 คนทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ ดูแลตลาดกลุ่ม Migrant และ Tourist พร้อมพัฒนากลยุทธเพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าและสามารถรักษาความเป็นหนึ่งในกลุ่มตลาดนี้ได้อย่างต่อเนื่อง

รายแรกในไทย กับตลาดใหม่ที่เต็มไปด้วยชาวต่างชาติ

ดีแทคเป็นรายแรกของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือในเมืองไทยที่ทำเซกเมนต์เมียนมาร์ กัมพูชา และจีน อย่างจริงจัง ตั้งแต่เมื่อแปดปีที่แล้ว สมัยที่ใครๆ ยังเรียกดีแทคว่า Happy ที่มาพร้อมกับภาพของรอยยิ้มสีแดงอันเป็นเอกลักษณ์

ดีแทคเริ่มต้นจากการแบ่งกลุ่มตลาดดังกล่าวออกเป็นสองส่วนหลักๆ กลุ่มแรกคือ Migrant Segment ซึ่งก็คือกลุ่มชาวเมียนมาร์และกัมพูชาที่ย้ายเข้ามาทำงานในเมืองไทย นิยมใช้งานผลิตภัณฑ์ซิมรายเดือน และกลุ่มที่สองคือ Tourist Segment หรือกลุ่มชาวต่างชาติที่เข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยที่ใช้งานเพียงแค่เจ็ดถึงแปดวันเท่านั้น

กลุ่มแรกมีการใช้งานเหมือนคนไทย ดีแทคพยายามศึกษาว่าพฤติกรรมการใช้งานของคนเมียนมาร์หรือกัมพูชาเป็นแบบไหน รายได้เป็นแบบไหน เพื่อที่จะสามารถคิดแพ็กเกจให้เหมาะสมกับเขาได้ ส่วนกลุ่มที่สองจะมีจีนเป็นตลาดหลัก เราก็ดูตลาดอื่นร่วมด้วยว่าเขามีการใช้งานเป็นอย่างไร มากี่วัน เพื่อทำสิ่งที่เรียกว่า Ready Sim ออกมาตอบโจทย์ เป็นซิมที่ใช้งานแปดวันแล้วก็กลับประเทศ

เข้าถึงอย่างเป็นมิตร ด้วยแนวคิดเพื่อนสนิทผู้รู้ใจ

กลยุทธอย่างแรกของทีม Special Segment คือการเข้าไปพูดคุยกับลูกค้าอย่างเป็นมิตร และพิชิตใจลูกค้าด้วยความเป็นคนชาติเดียวกัน โดยที่คนในทีมจะเข้าไปพูดคุยกับลูกค้า นั่งคุยกันตัวต่อตัวเพื่อถามว่าเขาใช้แพ็กเกจไหน ราคาเท่าไร แพงไปหรือไม่ แล้วกลับมาเก็บข้อมูลเพื่อนำไปพัฒนาต่อ

นอกจากการเข้าหาลูกค้าแบบลงพื้นที่แล้ว เพจเฟซบุ๊กของดีแทคยังเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ทำให้ทีมงานเข้าใจปัญหาของพวกเขามากขึ้น เนื่องจากลูกค้าเหล่านี้นิยมส่งข้อความเข้ามาถามถึงวิธีการแก้ปัญหา และแอดมินที่คอยตอบก็ไม่ใช่ใครที่ไหน นอกจาก อาร์ม อาย และจิงที่คอยศึกษาข้อมูลความต้องการของลูกค้าอยู่แล้ว

เข้าใจวิถีชีวิต พร้อมพิชิตใจลูกค้า

การเข้าถึงอย่างเป็นมิตร นอกจากจะทำให้สามารถเข้าใจปัญหาของลูกค้าได้แล้ว อีกหนึ่งจุดเด่นของกลยุทธนี้คือการทำให้ทีมสามารถเข้าใจวิถีชีวิต พฤติกรรม และความต้องการของลูกค้าซึ่งจะแตกต่างกันออกไปในแต่ละประเทศได้ทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม หากลองทำเข้าความเข้าใจอย่างลึกซึ้งจะพบว่า คนพม่าและกัมพูชามีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน เนื่องจากคนพม่าส่วนใหญ่อาศัยอยู่ที่ประเทศไทยโดยไม่ได้มีแผนจะเดินทางกลับ เพราะคิดว่าชีวิตที่ไทยดีกว่าที่พม่า ไลฟ์สไตล์ของคนพม่าจึงคล้ายกับคนไทยเนื่องจากต้องการเป็นเหมือนคนไทย ในทางกลับกัน คนกัมพูชามักจะมีเป้าหมายที่ชัดเจน ทำงานเพื่อเก็บเงิน 2-3 ปี เมื่อได้เงินครบจำนวนที่ต้องการก็จะเดินทางกลับกัมพูชา ไม่อาศัยอยู่นานนัก

คนบ้านเดียวกัน ภาษาเดียวกันก็เข้าใจอยู่

อีกหนึ่งกลยุทธหลักที่ใช้ในการเจาะกลุ่มตลาด Migrant ซึ่งเกิดจากการมองเห็นปัญหาที่เกิดขึ้น คือการเลือกใช้ภาษาที่กลุ่มลูกค้าใช้จริงๆ ไม่ใช่ภาษาเขียนหรือภาษาทางการ เพราะลูกค้าส่วนใหญ่มาจากต่างจังหวัด ยังอ่านหนังสือได้ไม่คล่อง เพราะฉะนั้นการแปลภาษาให้ง่ายลงคือหนึ่งในข้อได้เปรียบสูงสุดจากการมีทีมการตลาดที่เป็นเจ้าของภาษา

นอกเหนือจากนั้น ทุกครั้งที่ออกแคมเปญใหม่ นอกจากที่ทีมจะส่งข้อมูลเป็นใบปลิวแล้ว น้องๆ ในทีมยังช่วยกันอัดเสียงและอัดคลิปอธิบายแคมเปญ เพื่อส่งให้กับร้านตู้ที่ขายซิม สำหรับใช้เปิดให้ลูกค้าฟังอีกด้วย เนื่องจากคนขายส่วนใหญ่เป็นคนไทยซึ่งไม่สามารถสื่อสารกับชาวพม่าหรือกัมพูชาได้

กลยุทธเจาะตลาด Slice of Life & Every Touch Point

โจ้ ผู้ออกแบบกลยุทธชาวไทยเล่าว่า กลยุทธหลักที่ใช้ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าฝั่ง Migrant คือการพยายามเข้าไปอยู่ใน Slice of Life ของคนเหล่านั้น และนั่นหมายถึงการแทรกเข้าไปอยู่ในทุกเศษเสี้ยวของชีวิต คอยช่วยเหลือทุกขั้นตอน ส่งทรูปซึ่งมีทีมชาวพม่าและกัมพูชาอยู่ด้วยเพื่อไปช่วยเหลือลูกค้าที่เกิดปัญหา

ส่วนด้านลูกค้ากลุ่ม Tourist ทีม Special Segment ก็ออกแบบกลยุทธด้วยการวางเป้าหมายเป็น Every Touch Point ของลูกค้า ตั้งแต่การขายผ่านโซเชียลมีเดียตั้งแต่ในประเทศจีน โฆษณาสินค้าบนเครื่องบิน โฆษณาบริเวณส่วนรอรับกระเป๋า ร้านค้าในสนามบิน ไปจนถึงร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศ นอกจากนั้นยังมีสิทธิพิเศษที่พร้อมมอบให้ลูกค้าใช้ท่องเที่ยวหรือรับประทานอาหารอย่างที่ซเวนเซ่น มาดามทุซโซ ซีไลฟ์ หรือแม้แต่บริการการเดินทางอย่างแกร็บก็ยังมีส่วนลดให้ ทั้งหมดเพื่อที่จะอยู่ใน Every Touch Point ของลูกค้าอย่างแท้จริง

ฝากถึงเพื่อนๆ ชาวไทย จากใจ Special Segment

โจ้ หนึ่งในชาวไทยท่ามกลางทีมงานชาวต่างชาติเริ่มต้นฝากถึงทุกคนว่าอย่ามองชาวต่างชาติว่าเป็นคนอื่นคนไกล ไม่ว่าจะไทย พม่า กัมพูชา หรือจีน ทุกคนคือเพื่อนร่วมงานเหมือนกัน และทำงานด้วยเป้าหมายเดียวกัน

พร้อมกันนี้ อาร์ม อาย และจิง เล่าว่าทั้งคนเมียนมาร์ คนกัมพูชา รวมถึงคนจีนต่างกันเป็นคนง่ายๆ เป็นกันเอง เพียงแค่เข้าไปพูดคุยด้วยความเป็นเพื่อน ทักทายด้วยภาษาของเขาว่าสวัสดี แค่นี้พวกเขาก็ดีใจมากแล้ว

Special Segment เป็นทีมที่โชคดีมากเพราะมีทีมอื่นๆ คอยช่วยเหลือ ทั้งทีมเซลส์ ทีม Activation และทีมอื่นๆ อีกมากมายที่ร่วมวิ่งไปทางเดียวกัน มีเป้าหมายเดียวกัน และซัพพอร์ทกันตลอดเวลา จนทำให้ภาพรวมสามารถก้าวไปข้างหน้าได้