การเปลี่ยนแปลงที่ไม่เคยหยุดนิ่งทำให้กลยุทธ์หรือวิธีขายแบบเดิมๆ ใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว แต่การจะวิ่งตามเทรนด์เพียงอย่างเดียวก็อาจไม่เพียงพอที่จะทำให้ก้าวนำผู้อื่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ แล้วสิ่งใดอีกที่เป็นสิ่งสำคัญและช่วยผลักให้เราทุกคนก้าวไปข้างหน้าพร้อมกันได้อย่างมั่นคง มาลองฟังคำตอบจาก คุณอรรคพงศ์ ลินพิศาล SVP, Head of Branded Sales Division และ คุณบุรณิศ มอสควา SVP, Head of Partner & Hybrid Channels Division ไปด้วยกัน

ทั้งสองท่านมีหน้าที่ดูแลรับผิดชอบงานส่วนไหนของดีแทค

คุณอรรคพงศ์: ผมดูแลช่องทางขายปลีก (Branded Retail Channel) ทั้งหมด เป็นร้านค้าดีแทคจำนวน 443 สาขา แบ่งได้เป็น 3 ประเภท แบบแรกคือ Service Hall ร้านให้บริการขนาดใหญ่ที่อยู่ในห้างสรรพสินค้า แบบที่สองเรียกว่า COCO (Corporate Own Corporate Operate) ศูนย์ให้บริการที่มีขนาดเล็กลงมา หรือ Dtac Center ให้บริการเกี่ยวกับการขายแทบจะครอบคลุมทั้งหมด และแบบที่สามคือ FOFO (Franchise Own Franchise Operate) ที่มองภายนอกแล้วจะเหมือนร้านประเภท COCO ร้อยเปอร์เซ็นต์ เพียงแต่ร้านค้ากลุ่มนี้จะดำเนินการโดยแฟรนไชส์ โดยปัจจุบันเรามีพนักงานภายใต้ Branded Retail รวมถึงพนักงานภายนอก (Outsource) ทั้งหมดประมาณ 2,400 คน

ถัดมาคือ Direct Sales เป็นทีม  Van ที่ผมดูแลอยู่ 2 ทีม ทีมแรกเป็น Postpaid Van ที่วิ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์ตามพื้นที่ต่างๆ ในเขตเมือง อีกทีมเป็น Prepaid Van เน้นออกพื้นที่ในต่างจังหวัด แต่ละทีมมีจำนวน 120 คัน พนักงานส่วนใหญ่เป็นพนักงานภายนอก จำนวนทีมละ 500 คน สุดท้ายคือธุรกิจเกี่ยวกับอุปกรณ์สื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต หรือสินค้า IoT (Internet of Things) ผมมีหน้าที่คัดเลือกผลิตภัณฑ์เข้ามาจำหน่าย ดูแลการกระจายสินค้า และ Supply Chain ไปจนถึงการให้บริการหลังการขาย

คุณบุรณิศ: แพรรับผิดชอบเกี่ยวกับ Partner and Alternative Channel ที่เป็นหนึ่งในช่องทางการขายเหมือนกัน กลุ่มนี้จะแบ่งเป็น 4 ทีม ถึงแม้จะไม่ใช่ทีมใหญ่ แต่เป็นทีมที่มีศักยภาพมากในแง่ของการมองหาโอกาสด้านต่างๆ สิ่งที่แพรดูแลมี 2 ส่วน ส่วนแรกเป็น Prepaid แบ่งเป็น 2 ทีม หนึ่งคือ Wholesales ทำหน้าที่เจาะตลาดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ตอนนี้เราเน้นธุรกิจท่องเที่ยว เพราะเป็นธุรกิจค่อนข้างใหญ่และมีโอกาสสูง สองคือ Modern Trade เจาะตลาดกลุ่มร้านสะดวกซื้อ เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้ลูกค้า ซึ่งในอนาคตอาจไม่ใช่แค่ร้านสะดวกซื้อเพียงอย่างเดียว เพราะความสะดวกสบายเป็นได้หลายอย่าง อาจเป็นในแง่ไลฟ์สไตล์ E-commerce หรือแอปพลิเคชั่นต่างๆ ที่แพรอยากทำให้แบรนด์ของเราเติบโตไปกับสิ่งเหล่านั้นด้วย

ต่อมาคือส่วน Postpaid เป็นการร่วมมือกับร้านค้าธุรกิจเทเลคอม แบ่งเป็น 2 ทีมหลักๆ ทีมแรกคือ Key Account เป็นร้านค้าที่เรียกว่า Blue Shop ซึ่งต่างจากร้านประเภท COCO หรือ FOFO ที่มีสัญลักษณ์ของดีแทคชัดเจน ร้านประเภทนี้จะขายสินค้าของทุกเครือข่าย กระจายอยู่ทั่วประเทศตามพื้นที่เล็กๆ เราจะทำพาร์ทเนอร์กับร้านลักษณะนี้เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการของเราได้โดยไม่จำเป็นต้องมาที่ดีแทคช็อปเท่านั้น

ทำอย่างไรให้ดีแทคขายสินค้าและบริการได้ดีขึ้น

คุณอรรคพงศ์: เริ่มต้นจากเรื่องพื้นฐานเลย คือเรื่องของการสื่อสาร หรือการทำ Marketing Mix ที่เราต้องสื่อสารกับลูกค้าให้ถูกต้องและชัดเจน ว่าสิ่งที่เรานำเสนอคืออะไร ในโปรโมชั่นและแพคเกจนั้นลูกค้าจะได้อะไรบ้าง รวมถึงทักษะความสามารถของพนักงานขายที่สามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างราบรื่นตั้งแต่ก้าวแรกที่เดินเข้าไป รวมถึงการดูแลลูกค้าในอนาคต เพราะธุรกิจที่เป็น Service Relationship ไม่ใช่สินค้าที่ใช้รอบเดียว เราต้องดูแลลูกค้าตั้งแต่ตอนแรกเข้าและต่อไปเรื่อยๆ เป็นการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ซึ่งทั้งหมดเป็นเรื่องพื้นฐานที่เราต้องทำให้ได้

คุณบุรณิศ: เป็นเรื่องของการให้ข้อมูลความรู้ด้วย อย่างเมื่อก่อนก็ไม่รู้เหมือนกันว่าอินเตอร์เน็ต 5Mb สำคัญอย่างไร รู้แค่ว่าถ้าเราเล่นอินเตอร์เน็ตได้ลื่นไหลนั่นแปลว่าสัญญาณค่ายนี้ดี เพราะฉะนั้นการให้ความรู้ลูกค้าก็เป็นสิ่งที่ควรทำอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่าเขาต้องการอะไร แต่ว่ากลุ่มลูกค้าก็แบ่งได้หลากหลาย การสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเดียวก็อาจเข้าถึงได้ไม่ทั้งหมด อีกทั้งลูกค้าในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ก็มีความต้องการที่ต่างกัน อย่างเช่น ลูกค้าทางออฟไลน์จะต้องการสื่อสารกับคนจริงๆ มากกว่า ส่วนช่องทางออนไลน์จะเป็นเรื่องของความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitivity)

ช่องทางการขายต้องปรับตัวอย่างไรให้ทันยุคดิจิตอล

คุณบุรณิศ: ตอนนี้กลยุทธ์ของโลกออนไลน์มันเปลี่ยนไป เมื่อก่อนการตลาดแบบ More is More อาจได้ผล แต่ตอนนี้กลับไม่ใช่ เพราะมันไม่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจและสร้างความเปลี่ยนแปลง ดังนั้นเราต้องสนใจว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจทันทีแม้จะเข้ามาไม่กี่ครั้ง ไม่เหมือนเมื่อก่อนที่ปล่อยให้ลูกค้าซึมซับไปเรื่อยๆ หลายคนอาจมองว่าธุรกิจโทรคมนาคมมันไม่วูบวาบหรือเซ็กซี่เหมือนธุรกิจออนไลน์อื่นๆ เป็นสิ่งที่คนไม่คิดว่าเป็นเรื่องพื้นฐานในชีวิตประจำวัน แต่ว่ามันเป็นสิ่งสำคัญที่จะพัฒนาควบคู่ไปกับโลกออนไลน์ในอนาคต

เราต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าการเลือกผู้ให้บริการที่ถูก จะทำให้ชีวิตออนไลน์ของเขาลื่นไหลขึ้นด้วย

กลยุทธ์พัฒนาช่องทางการขายที่จะทำให้เราแตกต่างและสู้กับคู่แข่งได้

คุณอรรคพงศ์: ดีแทคมีอะไรที่แตกต่างกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมด้วยความเป็นตัวตนของเรา ความเรียบง่าย ตรงไปตรงมา และสำคัญที่สุดคือ “คน” เพราะเราเน้นเรื่องการให้บริการอย่างมาก สัมผัสได้จากจุดที่เป็นคนให้บริการ เช่น Call Center หรือร้านค้า เราใส่ใจรายทุกละเอียด พยายามดูแลลูกค้ามากกว่าการให้บริการผลิตภัณฑ์ อย่างเช่น หากจะซื้อมือถือเครื่องหนึ่งเราก็ไม่ได้ขายแค่อุปกรณ์กับแพคเกจซิม แต่เราดูแลเรื่องการถ่ายโอนข้อมูลหรืออำนวยความสะดวกอื่นๆ ด้วย คือเราพยายามอย่างเต็มที่ที่จะเข้าไปดูแลลูกค้าก่อนที่ลูกค้าจะต้องมาร้องเรียนกับเรา นี่คือความใส่ใจที่เราพยายามให้บริการอย่างดีที่สุด

ประสบการณ์ทำงานที่ผ่านมานำมาช่วยพัฒนาดีแทคได้อย่างไรบ้าง

คุณบุรณิศ: สิ่งที่แพรทำตลอด 10 ปีที่ผ่านมาคือ การทำงานด้านออนไลน์ ส่วนใหญ่ทำเกี่ยวกับ E-commerce ให้กับทั้งบริษัทขนาดใหญ่สัญชาติอเมริกา หรือบริษัทสตาร์ทอัพขนาดเล็กที่มีพนักงาน 20-30 คน ประสบการณ์ที่ผ่านมาทำให้เรารับรู้ถึงการเติบโตของแพลทฟอร์มออนไลน์ในประเทศไทย ซึ่งเชื่อมต่อกับไลฟ์สไตล์ของคนโดยตรงและมีการเติบโตค่อนข้างสูง

เมื่อเข้ามาทำงานกับดีแทค แพรก็เห็นโอกาสที่เกิดจากหัวใจหลักของบริษัทคือ “เราสัญญาว่าจะไม่หยุด” ทำให้เราที่เข้ามาด้วยมุมมองใหม่อยากลองมองช่องทางต่างๆ ในมุมมองที่แตกต่างออกไปด้วย อยากนำประสบการณ์จากการทำออนไลน์และแง่มุมการทำธุรกิจออนไลน์มาใช้มองหาโอกาสในการพัฒนาบริษัท อย่างเช่น ด้านการขายที่อยากให้พัฒนาควบคู่ไปกับตลาดออนไลน์

คุณอรรคพงศ์: ส่วนผมมีประสบการณ์ทำงานในหลายอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจธนาคาร การส่งออก Supply Chain หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) รวมถึงธุรกิจเทเลคอมที่เริ่มจากการขายอุปกรณ์สื่อสารให้กับบริษัทหนึ่งอยู่ 9 ปี อาจตอบไม่ได้ว่าจะหยิบประสบการณ์อันไหนมาใช้ เพราะแต่ละอุตสาหกรรมมีสิ่งที่เราสามารถนำมาใช้ได้ไม่เหมือนกัน แต่สิ่งหนึ่งที่ได้เรียนรู้จริงๆ และติดตัวมาก็คือเรื่อง People Management เพราะทุกงานที่ผ่านมาเราต้องทำงานร่วมกับคนหลายแบบในองค์กรที่ต่างกัน ทำให้เราได้เรียนรู้ทักษะการบริหารที่หลากหลายและนำมาใช้ได้

ปัญหาหรืออุปสรรคที่อยากแก้ไข

คุณบุรณิศ: แพรขอพูดถึงร้านค้าประเภท Blue Shop ที่แพรดูแลอยู่ เพราะหากเป็นเมื่อก่อนร้านประเภทนี้จะตกแต่งด้วยสีฟ้า โดดเด่นและเห็นง่ายว่าเป็นร้านของดีแทค แต่วันนี้กลยุทธ์เปลี่ยนไป เราไม่สามารถแสดงออกได้มากขนาดนั้น ส่วนมาก Blue Shop จะเป็นร้านเล็กๆ ในพื้นที่ต่างๆ ทำให้การขายสินค้าขึ้นอยู่กับความใกล้ชิดของคนในพื้นที่มากกว่า ไม่เหมือนกับร้านในห้างสรรพสินค้าที่เราอยู่รวมกันกับคู่แข่ง ทำให้ต้องใช้อีกกลยุทธ์หนึ่ง เช่นการมีพนักงานหรือ Promoter คอยแนะนำสินค้า แต่ถ้าเป็น Blue Shop จะไม่จำเป็นต้องมี ทว่าพนักงานในร้านคนหนึ่งก็ต้องดูแลหลายแบรนด์ เพราะฉะนั้นการสื่อสารกับร้าน เข้าไปหาร้านบ่อยๆ เป็นสิ่งที่เราต้องพัฒนาให้ดีขึ้น

ส่วนอีกเรื่องหนึ่งคือการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า นี่คือสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับการขาย เพราะไม่สำคัญว่าลูกค้าจะเข้ามาทางแพลทฟอร์มออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับต้องเหมือนกัน ซึ่งจะทำให้เราแตกต่างด้วย แพรคิดว่าลึกๆ แล้วลูกค้าทุกคนเมื่อเจอสิ่งที่เหมาะสมกับตัวเอง ก็ไม่มีใครอยากเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เพราะฉะนั้นนี่คือสิ่งที่เราควรให้ความสำคัญมากที่สุด

คุณอรรคพงศ์: สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผมตอนนี้คือเรื่องคน เนื่องจากเราอาจเป็นหนึ่งในทีมที่มีคนเยอะที่สุดในบริษัท ดังนั้นการขับเคลื่อนงานแต่ละชิ้นจึงมีความท้าทายอยู่ไม่น้อย โดยเฉพาะช่วงที่เราอยากปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานให้เข้ากับยุคสมัย เพื่อทำให้ร้านค้าดีแทคมีมาตรฐานเดียวกันทั้งหมด อย่างเช่น การนำดิจิตอลเข้ามารวมกับการทำงานมากขึ้น ก็เป็นสิ่งใหม่ที่เราต้องเรียนรู้ ไม่ว่าจะเป็นการกดบัตรคิว หรือการให้บริการลูกค้าได้ทันทีด้วยแท็บเล็ตเพียงเครื่องเดียว

แต่การเปลี่ยนแปลงพร้อมกันหลายๆ ด้านกับองค์กรที่มีพนักงาน 2,400 คน ไม่ใช่เรื่องง่าย เราต้องอธิบายให้ชัดเจนว่าเราเปลี่ยนเพื่ออะไร มันดีอย่างไร และต้องช่วยแก้ปัญหาให้พวกเขาด้วย เพราะต้องยอมรับว่าทุกการเปลี่ยนแปลงบนโลกใบนี้ไม่มีอะไรสมบูรณ์แบบ การตัดสินใจลองอะไรใหม่ๆ มักมีสิ่งที่เรามองข้ามเสมอ

เราต้องทำให้ทีมรู้ว่า ทุกอย่างผิดพลาดได้ แต่ก็แก้ไขได้ และเดินต่อได้เช่นกัน

เรื่องประทับใจตั้งแต่เริ่มทำงานกับดีแทค

คุณบุรณิศ: การได้เข้ามาทำงานกับองค์กรใหญ่ก็มีเรื่องท้าทาย คือเราจะขับเคลื่อนทีมอย่างไรให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เราจะตั้งเป้าหมายอย่างไร ผลักดันเขาอย่างไรให้อยากก้าวไปพร้อมกับทุกคนในบริษัท แต่ต้องบอกเลยว่าพนักงานดีแทครักองค์กร ทุกคนอยู่มานานและผูกพันธ์กับองค์กรจนเราที่เข้ามาใหม่รู้สึกประทับใจและรู้สึกดีมาก เราสัมผัสได้ถึงความตั้งใจในการอยากพัฒนาตัวเอง ความต้องการเรียนรู้ อีกสิ่งหนึ่งคือนโยบายของบริษัทที่สนับสนุนให้เรียนรู้ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากในการทำ People Management แพรคิดว่าสิ่งเหล่านี้จะเป็นเครื่องการันตีความสำเร็จได้ เพราะทุกความสำเร็จเริ่มต้นจากคน และบุคลากรของเราค่อนข้างแข็งแรง

อยากฝากอะไรถึงพนักงานดีแทค

คุณอรรคพงศ์: ผมมั่นใจว่าสถานการณ์ที่เราอยู่ตอนนี้เรามากันถูกทาง พิสูจน์ได้จากไตรมาสที่ผ่านมา เราสามารถทำได้และเกินเป้าหมายด้วยซ้ำ หลายตัวชี้วัดก็บ่งบอกว่าเทรนด์ของเรากำลังกลับมาเช่นกัน แน่นอนว่าในโลกธุรกิจอุตสาหกรรม เมื่อคู่แข่งเห็นว่าอะไรที่ทำแล้วได้ผลดีก็จะมีการทำซ้ำ แต่สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างและความสำเร็จให้เราก็คือ บุคลากรและพนักงานทุกคน ดีแทคมีตัวตนที่แตกต่างและสัมผัสได้ชัดเจนว่าเราไม่เหมือนใคร ซึ่งเราจะนำข้อดีตรงนี้มาใช้อย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ส่วนที่เหลือก็เป็นเรื่องการลงมือทำและสปิริตของเราที่ต้องรักษาให้ดีแบบนี้ต่อไปเรื่อยๆ