- BMS เป็นหนึ่งใน transformation projects ที่มาจากแนวคิดว่า ถ้าจะทำธุรกิจให้เติบโตต่อเนื่อง ตอบสนองความต้องการของลูกค้า และสามารถสร้างความสำเร็จอย่างยั่งยืน สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญ คือการ simplify ทั้งกลยุทธ์ ระบบ วิธีการ รวมไปถึงสินค้าและการเข้าถึงและให้บริการลูกค้า
- จากการทำตลาดมากว่า 20 ปี ทำให้เกิด legacy system บางอย่างที่ไม่เอื้อกับปัจจุบัน อย่างแพ็กเกจรายเดือนที่มีมากกว่า 700 รหัสแพ็กเกจ
- ความท้าทายที่สุดคือ “ช่วงเปลี่ยนผ่าน” การคิดว่าลูกค้าอยากได้อะไรยังไม่ยากเท่าการเปลี่ยนถ่ายลูกค้าที่ใช้บริการแบบเก่าไปสู่บริการแบบใหม่ได้อย่างไร โดยทุกคนต้องรู้สึกดีมากขึ้น
- โมเดลธุรกิจไม่ได้เปลี่ยน สิ่งที่เปลี่ยนคือพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าและความรวดเร็วของการเปลี่ยนแปลงเพราะฉะนั้น วิธีการทำงานของเรา จุดที่เราโฟกัส ต่างหากที่ต้องเปลี่ยน ทำให้ง่ายขึ้น เพื่อให้เราทำงานได้อย่างรวดเร็วขึ้น สำเร็จมากขึ้น
- สิ่งที่ทุกคนทำอยู่ในทุกๆ วัน นั่นแหละคืองานสำคัญที่จะพาดีแทค get back to growth
“งานที่ทุกคนที่ดีแทค ทำในทุก ๆ วัน คือ การมุ่งพาดีแทคไปสู่เป้าหมายทั้งเป้าหมายระยะสั้น รายวัน รายเดือน ไปถึงระยะยาวที่ต้องใช้เวลาในการเตรียมงาน เตรียมตัวเป็นเดือน เป็นปี โปรเจ็กต์ BMS เป็นเหมือนส่วนหนึ่งที่เราทำเพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่เราทำอยู่ทุกวัน ไปในทิศทางที่ถูกต้อง และมีการสะสางความซับซ้อนที่เราสร้างขึ้นมาระหว่างการเดินทางแบบไม่เคยหยุดมาโดยตลอดด้วย”
นี่คือคำนิยามบทบาทของทีม Business Model Simplification หรือ BMS ที่ดีแทค ซึ่งนำโดย คุณพลอย – ปริศนา รัตนสุวรรณศรี Head of BMS & Special project ร่วมกับทีมกลุ่มแรก ประกอบด้วย ศรุต วานิชพันธุ์ Head of Prepaid Division, โรจน์ เดโชดมพันธ์ Head of Postpaid Division, อุกฤษฏ์ ศัลยพงษ์ Head of Channel Strategy&Performance Management Division, ธนสิทธิ์ คงศักดิ์สิริกุล Head of Product Management Division, Thibaut Girard, Head of Corporate Transformation และ พรรณวิภา สุขคคานนท์ จาก Commercial Strategy and Projects Division มานั่งคุยกับเราถึงแนวทางการทำงานของโปรเจ็กต์ และเป้าหมายต่อไปของธุรกิจ โดยมุ่งลดความซับซ้อนของสิ่งที่เป็นอยู่ เพื่อเตรียมความพร้อมที่จะเข้าสู่การเป็นดิจิตอลอย่างเต็มตัวในอนาคต
Business Model Simplification หรือ BMS คืออะไร
“เราคือหนึ่งใน transformation projects ที่มาจากแนวคิดว่า ถ้าจะทำธุรกิจให้เติบโตต่อเนื่อง ตอบสนองความต้องการของลูกค้า และสามารถสร้างความสำเร็จอย่างยั่งยืน สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญ คือการ simplify ทั้งกลยุทธ์ ระบบ วิธีการ รวมไปถึงสินค้าและการเข้าถึงและให้บริการลูกค้า โดยเฉพาะในยุคที่ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และทรัพยาการ ทั้งเวลา เงินลงทุน งบประมาณค่าใช้จ่ายมีจำกัด เราต้องปรับฐาน จัดระบบ ให้ดีแทคเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว เลือกที่จะทำสิ่งที่สำคัญสำหรับลูกค้าให้ดีที่สุด ยิ่งเวลาที่ธุรกิจหนึ่งดำเนินการมานานๆ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ legacy system ในทุก ๆ ส่วน ระบบขั้นตอนบางอย่างที่สร้างขึ้นมาเพื่อตอบสนองการทำธุรกิจเมื่อนานมาแล้ว ผ่านไปทุกๆ ปีก็จะมีสิ่งใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ซ้อนขึ้น ของเก่าก็ยังอยู่ เรากลายเป็นทุกอย่างให้กับทุกคนซึ่งไม่ใช่วิถีที่สร้างคุณค่าอย่างแตกต่างได้ในสถานการณ์การแข่งขันวันนี้และในอนาคต ยกตัวอย่างเช่น ปัจจุบัน เรามีแพ็กเกจรายเดือน มากกว่า 700 รหัสแพ็กเกจ เกิดขึ้นจากการออกแพ็กเกจใหม่ ในขณะที่ของเก่าก็ยังอยู่ เป็นโอกาสดีมากๆ ในการพิจารณา simplify ได้ เพิ่มความชัดเจนให้ลูกค้า ความง่ายให้ช่องทาง และลดค่าใช้จ่ายในการสร้างและรักษาแพ็คเกจนั้นๆ
โปรเจ็กต์ BMS ไม่ได้บอกว่าสิ่งที่เราทำอยู่ในทุกๆ วัน ไม่ถูกต้อง แต่เหมือนกับเป็นการสร้างโครงสร้างใหม่ คอยตั้งคำถามและหาคำตอบว่า “ใช่ไหม” ทำให้ดีกว่าเดิม ง่ายกว่าเดิมได้หรือไม่ เปรียบเทียบว่าทุกคนทำงานในครัว ทำอาหารออกมาทุกวันวันละสามมื้อให้บริการเดินต่อไปได้ แต่พอทำไปทำมาต้องมีสรรหาเมนูใหม่ๆ มีการจัดตู้เย็นสักรอบเพื่อที่การหยิบวัตถุดิบไปใช้จะได้สะดวกรวดเร็วขึ้น วัตถุดิบไหนหมดอายุเสียแล้ว เอาออก มีวัตถุดิบใหม่มาก็เพิ่มเข้าไป เพราะมันจะทำให้การดำเนินงานราบรื่นยิ่งขึ้น ผลงานออกมาดีขึ้น BMS สำหรับเรามันคือแบบนั้น เป็นเหมือน journey ที่ทำให้เกิดการตั้งคำถาม หาคำตอบ และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นไปเรื่อย ๆ พร้อมกับการดำเนินธุรกิจของเรา
ภายในทีม BMS มีการแบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบอย่างไร
โปรเจ็กต์ใน Phase แรก คือช่วง diagnostics เพื่อเข้าใจความต้องการลูกค้า ความต้องการของธุรกิจและหาความซับซ้อนก่อน เราแบ่งออกเป็นทั้งหมด 5 ความรับผิดชอบหลักๆ
ส่วนแรกคือ Customer Value Proposition ทีมนี้จะคอยตรวจดูว่า เมื่อบริษัทดำเนินไปตามวิสัยทัศน์ที่ตั้งไว้แล้วมันจะตอบโจทย์ลูกค้าของเราด้วยหรือเปล่า ลูกค้าต้องการอะไร อะไรคือสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับเขา อะไรที่เราจะต้องทำให้ง่าย อะไรที่เราจะต้องทำให้ดี
ส่วนที่ 2 และ 3 มาคู่กันคือ ลูกค้ารายเดือนและลูกค้าเติมเงิน เราจะรู้ว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุดในตอนนี้คืออะไร ซึ่งมันจะช่วยให้เรากลับมาลำดับความสำคัญก่อนหลังว่าอันไหนจำเป็น อันไหนไม่จำเป็น อันไหนพอจะ clean up ได้ เพื่อจะได้ลดความซับซ้อนที่เกิดขึ้น ความซับซ้อนที่มาจากการสะสมของสิ่งที่เราสร้างขึ้นเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในอดีต ซึ่งตอนนั้นมันก็ทำงานได้ดีมากๆ แต่พอดู trend ไปข้าหน้า เราจะตัดอะไรออกไปสักอย่างก็ต้องมั่นใจว่าสิ่งใหม่จะดีกว่าแน่นอน
ส่วนที่สี่คือ Customer Journey จะโฟกัสถึงประสบการณ์การใช้งานของลูกค้า จุดใดที่ไม่สะดวก เป็น pain point ทำให้เกิดปัญหาเยอะ เราก็จะเข้าแก้ไข และสุดท้ายคือเรื่อง Channel หรือช่องทางการขาย เข้าใจระบบและสภาวะปัจจุบัน เพื่อหาทางที่ดี มีประสิทธิภาพที่สุดในการขับเคลื่อนสู่ช่องทางดิจิทัลมากขึ้นพร้อมกับเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ
Phase ต่อไปจะเป็น design เมื่อเราเข้าใจสถานการณ์ปัจจุบัน และเป้าหมายในอนาคตที่ชัดเจน เราก็จะออกแบบวิธีการใหม่ ๆ ในแต่ละส่วน และทำให้เกิดขึ้นจริงได้อย่างมั่นใจ โดยในแต่ละ phase แต่ละการทำงานของโปรเจ็กต์ก็จะขอผู้บริหารและพนักงานในแต่ละส่วนต่าง ๆ ให้มาร่วมงานด้วยกัน
ทำไมดีแทคถึงต้องมี BMS เข้ามาช่วยในการดำเนินธุรกิจ
“เพราะคำถามที่สำคัญกับลูกค้า และธุรกิจบางคำถาม เราไม่สามารถหาคำตอบได้จากทำงาน day-to-day เพราะการทำงานแบบนั้นโฟกัสที่ปัจจุบัน มีเป้าในแต่ละเดือนที่ต้องไปถึงให้ได้ ฉะนั้นผลที่ได้จะมาจากการ ‘สร้าง’ เพิ่มขึ้น มากกว่าการ ‘ทำให้ง่าย’ ด้วยการคิดใหม่ ทำใหม่ โปรเจ็กต์จึงเข้ามามีบทบาท ทำให้เกิดการหยุดดู หยุดคิด มองภาพกว้าง ดูทิศทางอนาคต ดูว่าตอนนี้เรามีอะไรที่ซับซ้อนบ้าง และจะออกแบบให้มันตอบโจทย์ในอนาคตยังไง บางอย่างเราอาจจะต้องแก้ปัจจุบัน บางอย่างอาจจะต้องสร้างกรอบใหม่ ย้ายลูกค้าไปอยู่ตรงนั้น”
การ simplify จะช่วยให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนได้อย่างไร
“ถ้าเราลองมอง start up ที่ประสบความสำเร็จ จะเห็นว่าเขาดำเนินธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว ออกสินค้า feature ใหม่ ๆ ที่ focused และตรงใจลูกค้ามากๆ เพราะเขาทำได้ จากการ build, measure, learn, pivot ทดลองเร็ว ได้ feedback จากลูกค้าเร็ว และมีกระบวนการทำงานที่เปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว เพื่อปรับตาม feedback ของลูกค้า ในทางตรงกันข้าม บริษัทที่อยู่มานานๆ พอมีความต้องการของลูกค้าเข้ามา สิ่งแรกที่ทำคือหาว่าอะไรที่บริษัทมีอยู่แล้วที่พอจะตอบโจทย์ลูกค้าได้ แล้วเอาสิ่งนั้นไปให้เขา ซึ่งแน่นอนว่ามันก็จะไม่ตรงใจอย่างที่สุด หรือก็สร้างใหม่ ทับของเดิมไป สร้างความสลับซับซ้อนมากขึ้นไป”
“การ simplify มันคือการมองทุกอย่างให้กระจ่างที่สุด อะไรคือความต้องการ และอะไรคือสิ่งที่เราต้องสร้างเพื่อไปตอบสนองความต้องการนั้น หลายครั้งเราก็ต้องยอมที่จะทำงานให้ยากข้างใน แต่ไปง่ายข้างนอก การที่ลูกค้าใช้บริการของเราแล้วพบว่ามันง่ายและสะดวก ไม่ว่าจะเป็นการสมัครใช้งาน การโทรหาคอลเซ็นเตอร์ การขอเปลี่ยนแพ็คเกจ การซื้อสมาร์ทโฟนเครื่องใหม่ ทุกๆ อย่าง ข้างในก็อาจจะซับซ้อนนิดนึงเพื่อให้ข้างนอกง่าย และถึงจุดนึง การกระบวนการภายใน ก็ต้องง่ายด้วย เพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพ คุ้มกำลังคน และเวลา”
แล้วโครงสร้างของธุรกิจเราจะเปลี่ยนไปมากน้อยแค่ไหน
“โมเดลหลักของธุรกิจในการ connect ลูกค้ากับสิ่งที่ลูกค้าต้องการที่สุด โดยที่เราก็เติบโตได้อย่างยั่งยืน ไม่ได้เปลี่ยนแปลง ดีแทคก็จะลงทุนในการพัฒนาสร้างเครือข่ายที่ดีเพื่อให้บริการลูกค้า แต่การใช้งานจะเปลี่ยนไป การโทรเข้าโทรออกที่เคยสำคัญมากสำหรับลูกค้า มาวันนี้การโทรเข้าออกสำคัญกับลูกค้าแค่กลุ่มหนึ่ง ส่วนลูกค้าอีกกลุ่มมองว่าดาต้าสำคัญมากกว่า ดังนั้น price plan ที่เคยได้รับความนิยมในอดีตก็จะเหลือคนใช้งานอยู่ไม่กี่หมื่นคน นอกนั้นหันมาใช้แพลนใหม่ๆ กันหมดแล้ว กล่าวคือโมเดลธุรกิจไม่ได้เปลี่ยน สิ่งที่เปลี่ยนคือพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าและความรวดเร็วของการเปลี่ยนแปลงเพราะฉะนั้น วิธีการทำงานของเรา จุดที่เราโฟกัส ต่างหากที่ต้องเปลี่ยน ทำให้ง่ายขึ้น เพื่อให้เราทำงานได้อย่างรวดเร็วขึ้น สำเร็จมากขึ้น
ความท้าทายที่สุดของงานนี้คืออะไร
“ความท้าทายที่สุดคือ ช่วงเปลี่ยนผ่าน การคิดว่าลูกค้าอยากได้อะไรยังไม่ยากเท่าการเปลี่ยนถ่ายลูกค้าที่ใช้บริการแบบเก่าไปสู่บริการแบบใหม่ได้อย่างไร โดยทุกคนต้องรู้สึกดีมากขึ้น หรือต้องมีการทิ้ง service บางอย่างจนต้องสูญเสียรายได้ไป ยกตัวอย่างนะ ทุกวันนี้ dtac Reward คือบริการที่ทุกคนชอบ และทุกคนชินกับการกดใช้สิทธิ์ผ่าน USSD ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้วสามารถทำผ่าน dtac app ได้ ซึ่งทุกๆ ครั้งที่เราออกแคมเปญใหม่ จะมีคำถามว่าต้องมี USSD ไหม ทุกคนก็จะบอกว่าต้องมีสิเพราะคนส่วนใหญ่ยังใช้อยู่ ซึ่งการเปิดให้กดสิทธิ์ได้หลายช่องทาง ทำให้การวิเคราะห์ลูกค้าและแคมเปญ ยากว่าเทียบกับการอยู่บนแพลทฟอร์มเดียวกันโดยเพราะบนแอปพลิเคชัน การวิเคราะห์นี้จะง่ายมาก และต้นทุนในการดูแลระบบ USSD ก็จะไม่มีอีกต่อไป ซื่งหลาย ๆ ส่วนของธุรกิจของเรา simplify ได้หมด สำคัญคือเราจะทำให้ลูกค้าเชื่อได้อย่างไรว่ามันจะทำให้ชีวิตเขาดีขึ้น ง่ายขึ้น แค่ใช้ dac app รู้ไหมว่าทุกวันนี้หนึ่งในเรื่องที่คนโทรเข้าไปหาคอลเซ็นเตอร์บ่อยที่สุดคือ เช็คยอดใช้งาน ทั้งๆ ที่สามารถเช็คบน dtac app ได้ แปลว่าเรายังไม่ได้ทำให้เขาเห็นว่ามันสะดวกกว่าแค่ไหน ซึ่งถ้าเราทำให้เขาเห็นได้ เราสามารถ simplify ได้สองต่อเลยคือ ลูกค้าพอใจมากขึ้นและจำนวนสายโทรเข้าคอลเซ็นเตอร์จะลดลง ทำให้คอลเซ็นเตอร์มีเวลาเหลือไปช่วยเหลือลูกค้าที่ต้องการการแก้ปัญหาจากพนักงานจริงๆ”
สุดท้ายนี้ BMS จะช่วยให้ดีแทค get back to growth ได้อย่างไร
“สิ่งที่ทุกคนทำอยู่ในทุกๆ วัน นั่นแหละคืองานสำคัญที่จะพาดีแทค get back to growth ซึ่งเป็นจังหวะที่ดีที่โปรเจ็กต์ BMS มาช่วยให้เรา focused กับงานสำคัญบางอย่าง และปรับฐาน ทำให้ง่ายขึ้นทั้งสำหรับลูกค้าและกระบวนการทำงานภายใน เพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน มาพร้อมกับการปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร (digital transformation) การสร้าง digital talent ซึ่งจะทำให้เป้าหมายในการเป็น digital leader เร็วขึ้น จึงขอขอบคุณทุก ๆ ท่านที่เป็นส่วนหนึ่งของ BMS ในวันนี้ และในอนาคตด้วยค่ะ”